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透视 新锐葡萄酒“品牌”——醉鹅娘从网红到走俏互联网孵化下还

[日期:2019-11-26]

  原标题:透视 新锐葡萄酒“品牌”——醉鹅娘从网红到走俏,互联网孵化下还有多少创新物种在发酵?

  11月12日零点,2019双11大战落下帷幕。天猫公布了总成交额:2684亿元,比2018年增长549亿元。神童网168开奖现场,一年更甚一年的数据增长,再次印证互联网时代带来的价值驱动。

  与往年不同的是,抛开已经积累足够资本和流量的大品牌,今年双11酒类战绩排行榜,诸多新锐选手露出“尖角”亦成为狂欢大赢家。乌苏、野格、慕拉、乔巴、醉鹅娘......越来越多网红黑马开辟出市场净地空间,而醉鹅娘作为葡萄酒中的独特“品牌”崛起者,更以全网销售2045万元,位列多个榜单前十。

  这份耀眼数字的背后,有时代浪潮赋予的机会,当然其自身的逻辑因果,才真正应是我们细思和剖析的地方。本次快讯君以醉鹅娘为例进行粗浅探索,希望能给酒行业的创新发展贡献一丝灵感。

  与多数网红电商走向大众视野的路数一样,醉鹅娘品牌打造的过程同样不缺少一个漂亮的灵魂人物——王胜寒。

  王胜寒,最初因在美留学制作的一系列反讽留学生视频而成为网红,后来到法国系统学习葡萄酒知识,学成归来通过“醉鹅娘”走向内容电商之路。因为拥有高颜值、高学历、专业文化等标签属性,通过短视频模式在网上开启葡萄酒知识的内容种草后,迅速即获得一大批入门级的年轻用户人群关注。

  聚焦20-30岁的城市小白领消费阶层,醉鹅娘借助把晦涩葡萄酒知识简单化的转化模式,从零培养他们对葡萄酒的兴趣。而传递内容包括如何买酒、点酒、品酒以及掌握文化谈资等,通过深入浅出的语言,将葡萄酒的专业术语以更加让人容易理解和接受的方式讲出来。

  在早期自媒体发展正展现强势风口时,她便通过录制《醉鹅的红酒日常》系列视频在土豆网成为八大自媒体之一,而后随着网络经济的再裂变,又再次在微博、抖音、 那个网站可以免费在线观看漫画?快手、微信公众号、小红书等平台进一步扩大传播范围,并且还打造了WinePro低门槛葡萄酒课程、付费音频节目“醉鹅娘葡萄酒词典”及企鹅号会员社群。孙怡董子健什么时候结婚?

  在自媒体丰富内容创作之外,醉鹅娘的社群会员体系是承接流量,转化为电商销售力的核心工程。她把社群按产品价位分别设置不同的档次,每月为会员推荐由醉鹅娘品鉴团队精心挑选的葡萄酒产品,同时针对会员,醉鹅娘还会定期开设线下沙龙,举办葡萄酒品鉴、教学课程等活动。堪称“养成式”的消费培育,具有极高品牌忠诚度,目前社群付费会员已经达到上万人次,是全国最大的葡萄酒每月订购社群。

  而随着发展,醉鹅娘旗下业务也在不断开拓,销售产品除葡萄酒以外,也囊括力娇酒、威士忌、日本清酒甚至酒具等。其销售渠道,线上以天猫、京东、微信商城等电商平台为基地,线下覆盖希尔顿、四季酒店等各大酒店,此外,醉鹅娘还在北京、上海开设酒吧,实现了品牌在线下的变现。

  在过去,提到葡萄酒,大多数人的第一印象是假酒太多、价格不够透明、不知道如何选择。但在鱼龙混杂的葡萄酒市场中,醉鹅娘却凭借着“KOL+会员制”的模式,做到了年销售额破亿。

  她的成功,到底凭借的是什么?快讯君通过大量资料梳理和分析,大致总结出几个缘由。

  首先,是外在环境与基础优势的加持。翻阅醉鹅娘及企鹅团创始人王胜寒的资料可以发现,她是中国早期第一代网红,发迹积淀的网红流量为醉鹅娘的兴起奠定了一定基础。另一方面,王胜寒获得了真格基金徐小平的支持,A轮融资成功让团队发展拥有充足资金。同时,醉鹅娘创立也正赶上自媒体发展与电商发展的恰当时机。外部充分的培育环境,不仅让这一品牌顺遂成长,随着社交电商的兴起,已经形成一定影响力的醉鹅娘自然而然成为时代新宠。

  其次,醉鹅娘的内容种草定位精准,直指当前酒业环境与消费需求矛盾间的核心痛点,获得了消费者的最大信任。醉鹅娘不是一个具体的酒企品牌,却有着多数企业都无法比拟的品牌价值。她迎合新一代年轻消费人群的喜好,聚焦定位葡萄酒小白人群,凭借自己丰富的专业知识充当“培训老师”,以通俗化的内容输出打破混杂的红酒市场,这在最大程度上对消费者进行了优质培育,一大批消费人群不仅具有极高信任值,也具有极强忠诚度。

  再次,醉鹅娘善于运用新媒体平台,能够持续释放成长生命力。从最初的网站自媒体视频,到微博的开发,后来又辗转微信公众号、抖音、快手等平台,醉鹅娘一直都在寻找和开发更多的新用户,最后在新零售发展的推动下,又以酒吧形式试水品牌线下变现。她随着时代变化、平台变迁而随之做出改变,让自己永不落伍,因而能够始终保持旺盛生命力。

  最后,特殊会员制构建的社群营销模式,拥有酒类行业的个性创新优势。与大多数KOL以广告和电商带货实现变现的方式不同,醉鹅娘除了在天猫、京东上的旗舰店,她也发力会员制电商,用会员社群来锁住核心用户。醉鹅娘的会员分为买醉卡会员、每月订购会员和大酒订购会员,这三种会员分别对应不同的细分用户,构建了堪比定制服务的独特营销模式。而这种定制又有别于单一酒企品牌的定制——通过不同产品、不同品牌的有机组合,满足消费者日渐多元化的选择烦恼。

  更为重要的是,通过会员制模式,醉鹅娘为消费人群提供了更多地在精神、情感等方面的延伸。例如每月给按月订购的会员寄出福袋,不仅有酒,还有关怀。福袋里包括一瓶精心挑选过的葡萄酒、品鉴语音和学习资料,以及设计师专门为每个品种和产区量身绘制的插画包装等,让每瓶酒都充满故事性和仪式感。此外,会员可以折扣购买企鹅团电商平台上的所有产品,同时还能享受包括合作餐厅的到店用餐免开瓶费、语音品酒指导、醉鹅酒局参加权等服务。

  众所周知,互联网近年来一直是孵化新生物种的最佳沃土。随着线上电商逐步从传统模式向社群、社交化趋势转变,以人际关系为核心的社交交易成为热门,开始在消费生活中占据愈加重要的位置。从微博的张大奕到抖音的李佳琦,一个KOL就能创造上亿元的营收;从小红书洽谈5亿美元融资到什么值得买估值50亿元,内容电商平台受到广泛关注,而会员制也在零售领域生生不息。

  醉鹅娘虽然只是这万千电商领域的一个成功范例,但她通过对传统酒业领域的价值创造,显然开辟了一条独特的行业生存通道。一行业资深人士认为,醉鹅娘最成功的地方就是能够接触到圈层以外的消费者。现在很多的品牌或者企业做活动和营销等都很容易陷入一个误区,找一些行内的专家、找一些专业的媒体,做了很多工作但实际却没有跳出“自己玩”的圈子,并未真正将影响力扩展到行业圈层之外。

  而醉鹅娘一类网红电商通过网红带货以及内容营销形成流量与消费,成功与一批对酒感兴趣的年轻小白进行链接与沟通,整个营销驱动的完整性,形成了一定客户积累。他们的团队十分年轻,信息流的营销使用也比较独到,加上对网红经济的领先思维,又与优质的酒业品牌合作,这是经过多年努力获得的结果。

  “线上的发展是网红电商的主体环节,进一步借助网红经济和对供应链资源的整合,将是这个平台维持发展的基础。”正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐表示,对于酒业而言,同类制造内容营销,构建消费者的教育过程,这在短期内是难以形成竞争力的,同时也错过了最佳的培育时机。因而当前的酒业品牌,更应该学习的是如何将自己的标签建立起来,如何把这种高忠诚度的流量转化为自己所用。

  “某种角度来看,与其说醉鹅娘是在卖产品,不如说她是在卖精神服务,而产品销售仅是这一过程里明确将流量转化为实际利益点的其中一环。”上述资深人士说到。如今,随着消费者因消费升级在精神满足上的更高需求,站在消费者角度以“主动陪伴”来打造与消费者间的交流体系已经成为一种明显趋势。

  所以我们看到食品酒饮界,时尚而意想不到的跨界合作成为了潮流;追述历史品牌故事,颇具复古意味的国潮风兴起;中西融合的酒文化玩法,混饮、鸡尾酒调配被推至创新前端......越来越多新消费场景被挖掘。网红电商在线上的品牌号召力,或许也将为众多酒企品牌在直营店、旗舰店之外的空间,为酒企与酒商提供一定借鉴意义,例如意见领袖带货思维,年轻消费者忠诚度的培育,精神衍生服务的创造等。

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